Firmy ewoluują. Zmieniają swoją misję, ofertę produktów lub zakres usług. Organizacja jest czymś płynnym: można zmieniać biznesplan z roku na rok, w miarę rozwoju działalności. To samo dotyczy budowania marki.
Zmiana marki jest konieczna, jeśli:
1) Niedawno przejąłeś lub połączyłeś się z inną firmą;
2) znacząco zmieniła się oferta produktów lub usług;
3) Pracujesz teraz w większej liczbie sektorów lub w innych branżach;
4) Twoja babcia pamięta logo (dokładnie takie, jakie jest teraz) z czasów dzieciństwa;
5) Twoje logo, kolory lub slogany są zbyt podobne do konkurenta (nawet jeśli rozpoczął działalność po Tobie).
Rebranding jest jednak trudnym zadaniem, jeśli ma być dobrze przeprowadzony. Jeśli zbytnio odejdziesz od poprzedniego brandingu, ryzykujesz utratę świadomości klientów. Zbyt duża zmiana przekazu może zdezorientować dotychczasowych klientów. Ostra, całościowa zmiana będzie potrzebna tylko wtedy, gdy w firmie zaszły poważne zmiany, takie jak fuzja lub przejęcie.
Na przykład aktualizacja marki, mająca na celu odświeżenie logo i podążanie z duchem czasu, może oznaczać jedynie drobną zmianę koloru tu, czy zaokrąglenie rogu tam. Fuzja natomiast może skutkować całkowitą zmianą nazwy firmy - co wiąże się z masową kampanią marketingu informacyjnego, aby obecni klienci wiedzieli, że nadal robisz swoje, a także aby budować świadomość w nowszych grupach demograficznych i wyróżniać się na tle konkurencji.
Przykłady dobrego rebrandingu
Więc: co to jest "dobry rebranding"? To taki, w którym istota wizji i misji Twojej firmy pozostaje jasna, bez zrażania obecnych klientów i dezorientowania potencjalnych klientów. Przyjrzyjmy się kilku firmom, które w ostatnich latach dokonały tego w wielkim stylu...
Stowarzyszenie Alzheimera
Oto świetny przykład na to, jak odświeżyć markę, która ma już ugruntowaną pozycję. Organizacja Alzheimer's Society miała już bardzo rozpoznawalne logo, a zielone hasło w zwięzły sposób wyjaśniało misję organizacji charytatywnej.
Trydesignlab.com
W nowym logo zastosowano podobną paletę niebieskiego, ale zrezygnowano z poprzednio rzucającej się w oczy zieleni w tagu. O ile stare logo było bardzo twarde, surowe i praktyczne, o tyle nowe ma kształt kwiatu i sprawia przyjazne wrażenie, a pomaga w tym bardziej nowoczesne połączenie blaknięcia i wzrastania kolorów, które dodaje głębi i ciepła w porównaniu z wcześniejszym "płaskim" logo. Kwiat ma również znaczenie: jest to niezapominajka, odzwierciedlająca w formie wizualnej misję organizacji charytatywnej.
Znacząca jest również zmiana sformułowania: zmiana słów "Leading the fight against dementia" (Wiodąca walka z demencją) na "United Against Dementia" (Zjednoczona walka z demencją) daje organizacji charytatywnej szybki slogan, który usuwa agresywny, wyzywający ton słowa "walka", a zamiast tego używa bardziej przystępnego, inkluzywnego słowa "zjednoczona". Jest to subtelne przesunięcie semantyczne, ale daje czytelnikowi wrażenie, że każdy, kto wspiera organizację charytatywną, jest częścią jej misji, podczas gdy słowo "walka" sugerowało, że organizacja stoi na czele czegoś, w czym fundraiserzy mają drugorzędne znaczenie, a nie są częścią.
Calvin Klein
Świetny przykład praktycznego rebrandingu - w lutym 2017 r. wiodąca marka odzieżowa Calvin Klein opublikowała nowe logo.
Tarekchemaly.com
Początkowo wygląda ono podobnie do poprzedniego - ale przyjrzyj się bliżej. Wszystkie duże litery sprawiają, że jest ono bardzo łatwe do przetłumaczenia na wiele kanałów cyfrowych, co było znacznie trudniejsze do zrobienia w przypadku starszego, zaokrąglonego logo.
Marka chciała wyrazić uznanie dla "założyciela i fundamentów mody", powracając do stylistyki retro - co samo w sobie stało się ostatnio modne w brandingu.
Festiwal Virgin 2017
Najnowsza aktualizacja logo V Festival oznacza znaczące odejście od ikony Virgin - czerwieni. Stare logo, w klasycznej czerwieni i bieli, zostało zastąpione żywą, wielobarwną grafiką z zupełnie nowym krojem pisma.
Digitalartsonline.co.uk
Stare logo było przestarzałe, kojarzyło się z latami 90. Logo zmieniało się co roku, natomiast krój pisma pozostał niezmieniony od 2012 r., kiedy to nadano mu brytyjski styl retro. Odręczny krój pisma, grube litery i minimalna grafika nie reprezentowały już marki.
Archie Proudfoot, znany pisarz znaków i artysta, został poproszony o stworzenie nowego kroju pisma dla logo. W programie Illustrator stworzył on serię wariantów liter, z których każdy oddawał klimat wesołego miasteczka i cyrku, a każdy nadal zawierał elementy klasycznej czerwieni Virgin.
Jaskrawo kolorowa grafika i nowy krój pisma nie tylko odświeżyły logo, ale także zawarły esencję festiwalu w jednym obrazie: wygląda on jak lato, plaża, wesołe miasteczko i oczywiście słońce (pomaga w tym ogromne żółte koło tworzące środek grafiki).
Nie tylko logo zostało poddane renowacji: w tych samych kolorach marki skomponowano również serię grafik i ilustracji, aby odzwierciedlić "letni, jarmarczny" charakter logo, które są wykorzystywane we wszystkich miejscach, od oznakowania imprezy po posty w mediach społecznościowych.
Co należy wziąć pod uwagę przy rebrandingu?
Jeśli zastanawiasz się nad zmianą marki swojej firmy, pamiętaj, aby najpierw wziąć pod uwagę poniższe kwestie:
1) Jak duża zmiana jest potrzebna?
2) Na jakie zasoby możesz sobie pozwolić, aby poświęcić je na rebranding? (projektant, zespół, agencja zewnętrzna?)
3) W jaki sposób zakomunikujesz zmiany wewnątrz firmy, obecnym klientom i nowym potencjalnym klientom?
4) Co jest siłą napędową rebrandingu? (fuzja, odświeżenie, repozycjonowanie?)
5) W jaki sposób rebranding osiągnie zamierzony cel? (Pokazać fuzję, zaktualizować markę, zmienić pozycję na rynku?)
6) Czy rebranding może być efektywnie odtworzony w formie drukowanej i cyfrowej?
Kiedy jesteś gotowy do rebrandingu, zastanów się, jakie elementy musisz zaktualizować. Zmiany mogą dotyczyć wszystkiego - od markowych notesów po kolor, na jaki pomalowano biuro! Jeśli używasz markowych długopisów, wysyłasz listy na oznakowanym papierze firmowym lub masz wydrukowane cenniki, wszystko to będzie wymagało aktualizacji. Rebranding może być zatem ogromnym przedsięwzięciem, ale może pomóc w rozwoju firmy, jej ewolucji, przetrwaniu i rozkwicie.
